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用聖誕傳說賺全世界的錢

用聖誕傳說賺全世界的錢

用聖誕傳說賺全世界的錢
拉普蘭的「體驗式經濟」
用聖誕傳說
賺全世界的錢

聖誕老人的故鄉在哪裡?
現在全球公認,就在芬蘭最北方的拉普蘭省。
用專業+科技,創新古老傳說,
這個「世界的盡頭」,年賺超過兩百億台幣。

在這個地方,每一天都是聖誕節。

一走出羅瓦涅米機場,第一眼看到的就是晶瑩剔透的馴鹿標誌。空曠冰冷,聖誕老公公的家到了。
在芬蘭最北方的拉普蘭省,佔去三○%國土面積,足足有兩個半台灣大。人口不到二十萬,比台東縣還少。在這裡,遇到馴鹿的機會比遇到人的機會還要多。

拉普蘭是北歐少數民族薩米族的原鄉,向來以森林和礦業為主要經濟活動,是芬蘭較窮困的省分之一。在一則全球都買帳的聖誕傳說加持下,拉普蘭從此改觀。
八十年前,芬蘭廣播指稱,聖誕老人的故鄉就在拉普蘭;此後,冰島、瑞典、丹麥、挪威、俄羅斯等極圈國家,為「聖誕老人是哪裡人」相持不下。
十五年前,芬蘭在北極圈上的羅瓦涅米創設全球第一座聖誕老人辦公室,終於為這宗國際公案拍板定調。

他領的是芬蘭護照。

台階上,他像個教宗,坐在舒適的單人沙發椅上,等待一個個「信徒」排隊朝見。壁爐裡的木炭燒得正旺,劈啪作響。距離聖誕節還有一個多月,從波蘭、俄羅斯、英國來的遊客,已經迫不急待先來報到。

聖誕老人也來過台灣

一聽說是台灣來的訪客,聖誕老人立刻從英文切換到中文,用他招牌的低沉嗓音說:「台灣來的?我去年去過,去了台北、台中、台南、高雄、花蓮,前年也去過,大前年也去了,我年年都會去。」他態度認真,不像在開玩笑。

六十坪大的辦公室,橫跨在北緯六十六度三十二分的北極圈上。來一趟拉普蘭不容易,要先到芬蘭首都赫爾辛基,再轉飛機或火車,至少得花上一天,才能到達這「地球的盡頭」。路途再漫長,每年還是有兩百萬旅客到拉普蘭,滑雪、狩獵、等極光、看聖誕老公公,為這個人煙稀少的極地,創造超過兩百多億台幣的收入。

拉普蘭能在激烈競爭中,打敗強敵,穩居聖誕老人故鄉寶座,靠的是聰明的產業發展策略。

在九○年代中期,芬蘭國家貿易與工業部就鎖定拉普蘭經營體驗經濟,並成立拉普蘭體驗產業專業中心(LEO,Lapland Center of Expertise for the Experience Industry),專門研發各種和體驗經濟有關的產業與活動。
「我們有一個聖誕老人就夠了,」當初參與LEO研發團隊的奇拉寧(M. Kylanen)說,這個傳說就足夠讓拉普蘭啟動一系列感動旅客的難忘經驗。

聖誕老人「標準化」

專業,是LEO再造聖誕老人傳說的重要態度。首先是讓聖誕老人「標準化」,從服裝穿著、鬍子長度、戴的眼鏡,到聲音、笑聲、高度、身材,全部都要符合標準規定。同時,聖誕老人也必須接受各種訓練,例如學習外語、地理、歷史、心理學等知識。

「最重要的是,必須要相信世界上『真的只有』一個聖誕老人,」LEO專案經理塔薩寧(S. Tarsanen)說,無論何時何地,你只會看到一個聖誕老人。

在這裡,聖誕老人沒鬧過雙包;同業之間,也不會流血殺價惡性競爭。「大家的共同目標,是讓顧客願意再回來體驗;一家好,大家都會好,」塔薩寧說。
拉普蘭商家甚至聯合行銷,舉辦國際論壇,確保拉普蘭是體驗產業重鎮的地位。不只是瑞典聖誕老人村曾前來取經學習,連體驗經濟代表作《體驗經濟時代》的作者派恩(B.J. Pine II),都選擇拉普蘭當作經典案例。

每到十二月,白天日照不到兩個小時、零下二十幾度的羅瓦涅米市像是燒開的滾水,熱鬧鼎沸。聖誕老人辦公室外每天有兩、三萬人排隊等待,為了讓旅客留下美好印象,辦公室在今年特別斥資兩百多萬歐元擴建四倍,並利用射頻辨識技術(RFID),發給每位旅客一個名牌,一進入等待區,即可自動掃描。不待旅客開口,聖誕老人就能夠先一步說出他的姓名、從哪裡來,讓旅客驚喜。

結合科技,創新古老傳說

此外,LEO還結合學界、旅遊、新媒體和娛樂產業,共同營造想像世界,維繫聖誕傳說不墜。
以拉普蘭大學為例,雖然是芬蘭最年輕的大學,卻是唯一擁有旅遊專業學系的大學。今年,LEO和拉普蘭大學合作,成立一組集合藝術、設計、媒體、科技和戲劇的專業團隊,要推出兩種聖誕老公公的動畫影集,傳送全世界。

科技,是拉普蘭體驗行銷的重要工具。每年聖誕老人會收到六、 七十萬封信,在聖誕節前後,每天更達兩萬多封。辦公室精心設計「精靈」,充當聖誕老人的助手,用電腦、手機、視訊來處理,並將所有信件輸入電腦,以十幾種不同語言回信。

除了朝「聖」,也有不少旅客是專程到拉普蘭來看神秘極光,尤其是日本遊客,每年一、 二月都會包機到此追尋極光。極光出沒不定,為不讓旅客敗興而歸,LEO還利用行動通訊科技,只要登錄手機號碼,一有極光出現,會立刻以簡訊或電話通知。

「利用科技,創新古老傳說和神秘磁場,這是『新瓶裝新酒』的體驗產業,」在拉普蘭大學攻讀經濟學博士的奇拉寧分析。

在專業與科技兩股推力驅動下,拉普蘭體驗產業產值在十年內成長了一倍,並成為當地第三大產業。據統計,目前拉普蘭新成立的中小企業,幾乎都是體驗產業,有六五%人口從事體驗產業相關工作。
「結合旅遊和體驗的創新產業,將會是芬蘭的下一個諾基亞,」對於團隊的心血結晶,塔薩寧深信不疑。

下一個諾基亞傳奇

九月初,流過羅瓦涅米的凱米河還沒冰封,藍悠悠的。沿岸馴鹿場裡,穿著傳統薩米族服飾的牧場工作人員,在帳篷裡生起爐火,用他低沉懸疑的嗓音,吟誦薩米的古老傳說。沒有極光的夏天,可以聽故事、泛舟狩獵,還可以到北極打高爾夫球。

在這間原木建造而成的道地拉普蘭餐廳,木椅披著馴鹿皮,木牆上掛著幾隻馴鹿角,蒼涼的薩米音樂,帶點天蒼蒼野茫茫的空靈。面對一大盤馴鹿肉、熊肉前菜,拉普蘭省消防救援署長桑頓薩理(M. Soudunsaari)永遠記得,一九九九年的二月,連續好幾天零下四十八度,「這是我這輩子最冷的記憶,」在拉普蘭出生、成長的桑頓薩理,啜飲由冰山雪水釀成的Lappi啤酒說。

冰凍,也是拉普蘭夢幻歷險的獨特體驗。桑頓薩理已經在這裡生活了五十年,由他管轄的一百五十輛消防車,每一輛都貼上聖誕老人圖像,成為絕世僅有的消防標誌。「拉普蘭商人真的希望一整年都是冬天,」穩重寡言的桑頓薩理形容,拉普蘭冬天比夏天人多,永夜比永晝熱鬧。

能夠靠黑暗、寒冷賺錢,這就是芬蘭的過人之處。
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